Wielu właścicieli firm ma dziś poczucie, że stare metody przestały działać. Odbiorcy mają ślepotę banerową, podstawy perswazji już nie działają i ogólnie ciężko coś dzisiaj sprzedać.
Wszystkie promocje typu “ostatnie sztuki”, “promocja tylko teraz” nie wywołują presji zakupowej.
Naturalny wniosek jest jeden. Rynek się uodpornił na wszelkiego tego typu działania.
To bardzo fałszywa i powierzchowna diagnoza, która nie rozumie, dlaczego właśnie takie metody jak prawo niedostępności działa tylko wtedy, gdy jest osadzone systemowo, a nie zrobiona dla zrobienia.
To, co uważasz za problem, jest tylko objawem
Zacznijmy więc od początku. Wprowadzasz w swoim biznesie prawo niedostępności. Żeby zrozumieć mechanizm, trzeba najpierw zrozumieć, czym ono naprawdę jest, tak byśmy się dokładnie rozumieli.
Po wprowadzeniu widzisz tymczasowy wzrost sprzedaży. Jednak po chwili widzisz, że sprzedaż wraca do tego samego punktu. W konsekwencji robisz jeszcze większą niedostępność, ale tym razem nie widać tego szybkiego wzrostu.
Skoro zwiększenie nie przynosi oczekiwanego rezultatu, możesz zacząć twierdzić, że problem polega na nadużyciu bodźca prawa niedostępności. Klienci widzieli komunikat za często, więc komunikat się zużył.
Prawo niedostępności nie przestaje działać dlatego, że klienci są “bardziej świadomi”, “bardziej wyczuleni”. Przestaje działać dlatego, że system nie potrafi sobie poradzić. Nie potrafi unieść konsekwencji zastosowania wzorca oraz tego, jak nim skutecznie zarządzać.
Ten schemat działa wyłącznie wtedy, gdy jest on powiązany z odpowiednimi mechanizmami, które zaraz poznasz. Jednak wcześniej kilka słów o tym, czym jest prawo niedostępności, tak byś rozumiał, dlaczego te mechanizmy są aż tak ważne przy tej metodzie.
Czym jest prawo niedostępności?
Prawo niedostępności zostało opisane przez Roberta Cialdiniego, jednak było używane praktycznie od początku istnienia ludzkości. Mówi, że ludzie przypisują większą wartość rzeczom, które są rzadkie, ograniczone ilościowo lub trudno dostępne. Gdy coś może wkrótce zniknąć albo jest dostępne tylko dla wybranych, automatycznie wydaje się bardziej atrakcyjne i pożądane. Mechanizm ten działa często poza naszą świadomością.
Według Cialdiniego niedostępność uruchamia w nas lęk przed stratą (FOMO) – obawę, że możemy coś bezpowrotnie utracić. W efekcie decyzje podejmujemy szybciej i bardziej emocjonalnie, zamiast racjonalnie analizować sytuację. Stąd komunikaty typu „ostatnie sztuki”, „oferta tylko dziś” czy „limitowana edycja” są tak często używane w marketingu B2C a czasem i B2B.
Prawo niedostępności zostało szeroko opisane w książce “Wywieranie wpływu na ludzi”, gdzie autor pokazuje, jak jest wykorzystywane w reklamie, polityce i codziennych relacjach. Świadomość istnienia tego mechanizmu pozwala lepiej bronić się przed manipulacją i podejmować bardziej przemyślane decyzje, zamiast ulegać presji chwili. W tym miejscu ogromnie polecam ją przeczytać.
Mechanizm, którego większość firm nie widzi
Prawo niedostępności nie istnieje w pustce. Wymaga odpowiedniego środowiska, by ktoś uwierzył w to, że to naprawdę niedostępność.
Prawo niedostępności działa tylko wtedy gdy klient:
- rozumie wartość produktu
- ufa strukturze oferty
- widzi spójność decyzji w działaniach firmy
- ma poczucie, że ograniczenie jest realne, a nie tylko marketingowe.
Jeżeli natomiast system marketingowo-sprzedażowy jest chaotyczny, niedostępność staje się sygnałem alarmowym. Klient nie interpretuje jej jako „warto, bo znika”. Interpretacja brzmi: „ktoś próbuje mnie popchnąć”.
Zapewne sam to wielokrotnie widziałeś w Black Friday, gdy super promocja zaraz wraca, bo idą święta. Na ten sam produkt.
Gdzie system się rozpada
W większości e-commerce prawo niedostępności funkcjonuje jako oderwany element, który jest dodawany, bo akurat coś trzeba zrobić. Brakuje w nim konsekwencji, strategii, podejścia architektonicznego.
W takim podejściu mamy:
- brak powiązania z decyzjami produktowymi
- brak spójności w komunikacji marki
- brak zakotwiczenia w procesie sprzedaży
- brak spojrzenia długoterminowego.
Jeżeli całość komunikacji, podejścia nie komunikuje, że jest to realna niedostępność, to system nie tylko przestaje działać. To, co jest najgorsze dla Twojej firmy to budowanie wizerunku firmy, której nie można zaufać. To już wpływ nie tylko na sprzedaż jednego produktu, ale na sprzedaż i wizerunek całej firmy.
Konsekwencje decyzyjne dla firmy
Zaczęliśmy omawiać konsekwencje podejścia ad hoc dla firmy. Zatrzymajmy się chwilę na tym, byś jeszcze mocniej zrozumiał, jak duże konsekwencje niesie ze sobą problem braku podejścia systemowego.
Wprowadzenie prawa niedostępności, które jest nierealne, a tylko ma poprawić szybko sprzedaż, zwykle jest początkiem spirali, która sprawia, że z każdym miesiącem:
- presja musi być większa
- komunikacja staje się agresywniejsza
- zaufanie spada
- decyzje klientów się wydłużają, zamiast spadać (ta promocja zaraz wróci)
Zapamiętaj złotą zasadę:
Im więcej bodźców, tym mniej systemu.
Im mniej systemu, tym mniejsza przewidywalność.
Wniosek systemowy
Prawo niedostępności nie żyje w próżni. Wymaga świadomych i konsekwentnych wyborów, by działało dobrze. Inaczej bardziej szkodzi, niż pomaga firmie.
Jeśli próbujesz ją wprowadzać punktowo, system już jest niespójny z produktem oraz marką.
Zanim jednak to zrobisz, spójrz na całość tego, jak wygląda system. Często to właśnie spojrzenie na całość przywraca Ci kontrolę.
