Analiza SWOT przedsiębiorstwa jest chyba jedną z najbardziej znanych metod. Jednak z doświadczenia wiem, że wiele osób robi to niekoniecznie dobrze. Dlatego w tym artykule pokaże, jak to zrobić i po co jest nam taka analiza potrzeba. W końcu jestem zdania, że powinniśmy robić rzeczy, które nam się przydają i pomagają w rozwoju firmy.
Zastosowanie analizy SWOT/TOWS
Głównym powodem tworzenia analiz tego typu jest rozpoznanie sytuacji w bezpośrednim otoczeniu rynkowym oraz otoczeniu ogólnym. Następnie analizujemy samo przedsiębiorstwo. Mając takie informacje, możemy stworzyć plan działania i zabezpieczyć się przed zagrożeniami.
Podstawa analizy SWOT/TOWS jest wypisanie z jednej strony zagrożeń(T) i szans (O), a z drugiej słabości(W) i atutów(S). Przedstawienie liter ma tutaj znaczenie, wskazuje, według jakiej kolejności analizujemy całość. W pierwszym przypadku jest wyjście od własnych kompetencji firmy, które powinny być wykorzystane następnie przy analizie czynników zewnętrznych. Tego typu analiza jest najczęściej spotykaną formą
W drugim przypadku, dla analizy TOWS, zaczynamy od zewnętrznych zagrożeń i szans, które następnie konfrontujemy z zasobami i słabościami firmy. Ten kierunek analizy jest według mnie dużo lepszy przy zapobieganiu problemom, które mogą wyniknąć w wyniki różnych sił, które pojawiają się na rynku.
Analiza szans i zagrożeń
Przygotowując analizę, potrzebujemy danych, tutaj ich źródłem mogą być rozmaite źródła: koniunkturalne, demograficzne, technologiczne, polityczne, ekologiczne, kulturowe i inne. Różne wydarzenia mogą nagle otworzyć nam nowe możliwości – szanse.
Największą trudnością jest dostrzeżenie zawczasu wydarzeń. W końcu po wystąpieniu to, każdy wiedział, że tak będzie. Jednak tylko świadome osoby potrafią dostrzec i połączyć, że sobą fakty przed czasem. Trafność tego typu analiz zależy w co najmniej takim samym stopniu od intuicji analityka jak od precyzyjnych wyliczeń i prognoz.
Podczas oceniania szans i zagrożeń możemy wyróżnić cztery typowe sytuacje. Są to kolejno:
- Idealna okazja, gdy dużym szansą towarzyszy stosunkowo niskie ryzyko
- Interes ustabilizowany, stwarzając niewiele okazji, ale stosunkowo pewny zysk
- Interes spekulacyjny, cechuje się wysoką kumulacją szans i zagrożeń
- Przedsięwzięcia kłopotliwe otrzymujemy, gdy przewidywany rozwój rynku nie stwarza szans rozwoju, a przy tym mamy sporo zagrożeń
| Zagrożenia / Szanse | Duże | Małe |
|---|---|---|
| Małe | Idealna okazja | Interes ustabilizowany |
| Duże | Interes spekulacyjny | Przedsięwzięcia kłopotliwe |
Identyfikacja atutów i słabości
Znajomość własnych atutów i słabości ma ogromne znaczenie w tworzeniu realistycznej rynkowej strategii przedsiębiorstwa. Firma, która ma więcej silnych stron niż słabszych w porównaniu z konkurencją ma przewagę rynkową. Może dużo łatwiej skorzystać z szans jakie daje nam otoczenie zewnętrzne.
Czym więc jest silna strona (atut)? To elementy aktywów, które pozwalają nam łatwiej niż naszym konkurentom rywalizować na ryku, realizując nasze cele. Umożliwiają nam one zdobycie dodatkowych korzyści lub obniżenie kosztów. Słabościami oczywiście nazywamy przeciwieństwo atutów.
Przykład analizy SWOT
Mamy już za sobą listę podstawowych informacji, więc możemy przejść na stworzenie przykładowej analizy. Procedura tworzenia takiej analizy może wyglądać następująco:
- Identyfikacja czynników ważnych z punktu widzenia przedsiębiorstwa
- Ustalenie kryteriów oceny każdego z czynników
- Ustalenie punktowej skali
- Ocenienie wybranych czynników według wybranej skali
- Analiza uzyskanych danych
Nasza analiza będzie dotyczyć fikcyjnej agencji interaktywnej. Nie będę tutaj robił pełnej analizy (nie wszystkie czynniki będą wymienione) ale pokaże jak ją zrobić.
Zaczynamy od analizy mocnych i słabych stron.
| Waga | Mocne Strony (S) | Waga | Słabe strony (W) |
|---|---|---|---|
| 0,3 | Podejście specjalistyczne [S1] | 0,2 | Doświadczenie [W1] |
| 0,4 | Doświadczenie techniczne [S2] | 0,5 | Znajomość potrzeb [W2] |
| 0,1 | Zaplecze techniczne [S3] | 0,3 | Community [W3] |
| 0,2 | Nagrody | ||
| Suma wag |
1 | Suma wag |
1 |
Po analizie wewnętrznej pora na analizę zewnętrzną czyli szanse i zagrożenia.
| Waga | Szanse (O) | Waga | Zagrożenia (T) |
|---|---|---|---|
| 0,5 | Digitalizacja [O1] | 0,5 | Zmniejszenie budżetów [T1] |
| 0,3 | Młodsze pokolenie [O2] | 0,2 | Rozproszenie rynku [T2] |
| 0,2 | Outsorcing [O3] | 0,3 | Ceny reklam [T3] |
| Suma wag |
1 | Suma wag |
1 |
Duża część analiz kończy się na tym etapie. Daje to jakieś informacje ale to dopiero początek. Teraz musimy zestawić otrzymane informacje.
Warto tutaj powiedzieć sobie co to są interakcje. Przykładowo, jeśli mocna siła pomaga nam w wykorzystaniu szansy to oznaczamy to jako 1, jeśli nie to 0. Analogicznie postępujemy z każdym innym zestawieniem, czyli jak ma znaczenie to 1, jak nie ma to 0.
Zestawienie informujące czy mocne strony pomogą w wykorzystaniu szans na rynku
| Mocne strony / Szanse | [O1] | [O2] | [O3] | Waga | Interakcje | Iloczyn wag i interakcji | Ranga |
| [S1] | 1 | 0 | 1 | 0,3 | 2 | 0,6 | 1 |
| [S2] | 0 | 0 | 1 | 0,4 | 1 | 0,4 | 2 |
| [S3] | 1 | 0 | 1 | 0,1 | 2 | 0,2 | 4 |
| [S4] | 0 | 1 | 1 | 0,2 | 2 | 0,4 | 3 |
| Waga | 0,5 | 0,3 | 0,2 | ||||
| Interakcje | 2 | 2 | 4 | ||||
| Iloczyn wag i interakcji | 1 | 0,6 | 0,8 | ||||
| Ranga | 1 | 3 | 4 | ||||
| Suma interakcji | 15 | ||||||
| Suma iloczynów | 4 |
Zestawienie czy słabe strony mogą zniwelować szanse
| Słabe strony / Szanse | [01] | [02] | [03] | Waga | Interakcje | Iloczyn wag i interakcji | Ranga |
| [W1] | 0 | 0 | 1 | 0,2 | 1 | 0,2 | 3 |
| [W2] | 1 | 1 | 1 | 0,5 | 3 | 0,5 | 1 |
| [W3] | 0 | 0 | 1 | 0,3 | 1 | 0,3 | 2 |
| Waga | 0,5 | 0,3 | 0,2 | ||||
| Interakcje | 1 | 1 | 3 | ||||
| Iloczyn wag i interakcji | 0,5 | 0,3 | 0,6 | ||||
| Ranga | 2 | 3 | 1 | ||||
| Suma interakcji | 10 | ||||||
| Suma iloczynów | 2,4 |
Analogicznie robimy jeszcze:
- Zestawienie czy mocne strony mogą zniwelować zagrożenia
- Zestawienie czy słabe strony mogą spowodować wystąpienie zagrożeń
Mając tak przygotowane analizy, tworzymy zestawienie zbiorcze.
| Kombinacje | Suma interakcji | Suma iloczynów |
| Mocne strony (S) / Szanse (O) | 15 | 4 |
| Słabe strony (W) / Szanse (O) | 10 | 2,4 |
| Mocne Strony (S) / Zagrożenia (T) | 14 | 3,8 |
| Słabe strony (W) / Zagrożenia (T) | 11 | 3,2 |
Mając te wszystkie zestawienia, możemy przejść do ich interpretacji. Przykładowo, mocne strony przedsiębiorstwa pozwalają nam mocno wykorzystać nadarzające się szanse rynkowe. Do tego mogą zapobiec zagrożeniom. Polecić można więc wstępnie zaryzykowanie i mocne skorzystanie z szans poprzez inwestycje w rynek.
